Mudanças no Clima dos Negócios

Dialogus Consultoria • 17 dez 2012

As mudanças climáticas adquirem crescente relevância à medida que seus impactos repercutem sobre a humanidade:

Segurança alimentar – mais pessoas pobres, especialmente crianças, passam fome devido à redução dos campos cultiváveis e da oferta de peixes causada pela degradação ambiental;

Saúde – doenças como diarréia, malária, asma e enfarto afetam mais pessoas quando as temperaturas aumentam;

Pobreza – comunidades são destruídas quando suas fontes de renda, advindas da agricultura, pecuária, turismo e pesca, são ameaçadas por desastres climáticos e pela desertificação;

Água – a crescente escassez de água resulta do declínio do suprimento de água potável e das frequentes e severas enchentes e secas;

Deslocamentos – a expectativa de deslocamentos é alta em razão do aumento dos níveis do mar, da desertificação e das enchentes.

Todos esses impactos ambientais e sociais geram ainda grandes impactos econômicos, prejudicando financeiramente governos, sociedades e empresas. Segundo relatório do Global Humanitarian Forum, em torno de quatro bilhões de pessoas, quantidade correspondente a 60% da população mundial, encontram-se vulneráveis às mudanças climáticas em termos socioeconômicos.

Sob a visão empresarial do especialista Andrew Hoffman, as mudanças climáticas representam uma mudança mercadológica iminente para o segmento empresarial, à medida que tanto alterará mercados existentes como criará novos. Trata-se de um debate estratégico, no qual as empresas se engajam como forma de proteger seus investimentos e de buscar por novas oportunidades de negócios em um panorama de mercado em constante mudança.

Questões cruciais referentes aos aspectos econômicos das mudanças climáticas referem-se a como lidar com as escolhas a longo prazo, assim como com os riscos. Torna-se, então, necessário revisar as estratégias de desenvolvimento, de modo a limitar os impactos negativos das mudanças climáticas na economia.

Como opções de resposta, pode-se mitigar emissões ou se adaptar às consequências dessas mudanças, todavia algumas perdas são irreversíveis e, logo, não podem ser compensadas, devendo ser aceitas como danos residuais. Em vez de se adotar uma dessas ações isoladamente, sugere-se que seja elaborado um portfólio de ações integradas de mitigação, adaptação e aceitação.

As empresas têm buscado, principalmente, benefícios estratégicos através de reduções voluntárias de gases de efeito estufa. Por conseguinte, modificações têm sido empreendidas resultando no aprimoramento operacional, na antecipação de e influência sobre regulações, no acesso a novas fontes de capital, na melhoria do gerenciamento de riscos, na consolidação da reputação da empresa, na identificação de novas oportunidades de mercado, e no reforço da gestão dos recursos humanos. Cada um desses aspectos apresenta novas questões, colaborando para uma avaliação pelas empresas de sua vulnerabilidade com base em um protocolo de mudanças climáticas.

Para os estudiosos Schultz e Williamson, a gestão estratégica – mercadológica e política – voltada para as mudanças climáticas apresenta como grande desafio ser capaz de reduzir os custos e riscos associados, e ainda de desenvolver uma ampla e inclusiva estratégia que busque novas oportunidades de se obter vantagem competitiva em um mundo de carbono restrito.

Larissa Cunha – Consultora da Dialogus e Mestre em Administração.

 

Ao decidir iniciar um trabalho de responsabilidade socioambiental, frequentemente ainda é olhando para fora que algumas empresas decidem, equivocadamente, dar os primeiros passos. Nesta hora, muitas vezes opta-se por escolher um público ou uma causa como bandeira para o início das atividades, que desta forma acabam por tomar formatos mais próximos ao da filantropia. Apoio a crianças em situação de vulnerabilidade social, combate a variados tipos de enfermidade, assistência aos portadores de alguma doença ou mesmo causas ambientais diversas são bandeiras usualmente escolhidas pelas organizações ansiosas por iniciar sua atuação social.

É importante lembrar que todas as iniciativas honestas, neste sentido, têm os seus méritos. Entretanto, o olhar focado exclusivamente no externo é uma miopia que dificilmente rende projetos calcados nos valores e na cultura da organização, que gerem resultados sustentáveis. Isso inclusive pode soar como hipocrisia ou simples greewashing. São comuns, por exemplo, casos em que se desenvolvem ações de apoio à educação de crianças em comunidades carentes, mas não há qualquer projeto de elevação da escolaridade dos próprios funcionários. Ou mesmo situações em que a empresa faz campanhas sobre saúde e desenvolvimento infantil, mas não cria condições facilitadas para que funcionárias amamentem seus bebês. Nestes casos, pela flagrante incoerência, o tiro facilmente sai pela culatra e, em lugar de ter sua reputação beneficiada pelas ações, a empresa passa a ser vista com justificada desconfiança.

O ponto de partida para qualquer processo de planejamento de responsabilidade socioambiental coerente é um diagnóstico aprofundado que deve ser feito olhando-se para dentro da organização. E, por conseguinte, o primeiro público a ser envolvido, impactado e beneficiado pela implantação de um programa deste tipo é – sem sombra de dúvidas – o público interno. Não é à toa que o público interno é um dos temas avaliados nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial.

Assusto-me quando ouço gestores e empresários afirmarem que são socialmente responsáveis para com seu público interno porque cumprem todas as obrigações trabalhistas previstas pela legislação. Se isso é fundamental, está mais do que claro que já não é o suficiente. Para estas empresas, fica a sugestão: olhem primeiro para dentro. Olhem para dentro e ouçam suas equipes. Ao conversar com os próprios funcionários sobre as iniciativas a desenvolver, tanto no âmbito interno quanto no externo, você certamente encontrará possibilidades de ações inteligentes e alinhadas à cultura e aos valores da sua empresa. Mantendo o envolvimento do público interno ao implantar e avaliar as iniciativas de responsabilidade socioambiental, o retorno certamente virá na forma de equipes mais coesas e engajadas, o que se traduz em um ambiente de trabalho mais harmônico e produtivo.

Fabiana Moura – Jornalista, mestre em gestão de negócios e parceira da Dialogus.

Segundo dados publicados pela ONG Global Footprint Network, a capacidade de recomposição da natureza já é menor do que nosso consumo. E as consequências desse fato já puderam ser observadas em todo mundo. A última década foi marcada por crises climáticas e de biodiversidade que levaram a falta de combustível, alimentos e água, além de afetarem o próprio sistema financeiro e econômico. Diante desta realidade, confirma-se o conceito da Economia Verde, que é o desenvolvimento de ações voltadas para a Economia, Sociedade e Meio Ambiente na busca de alternativas sustentáveis e geração do consumo consciente, este é o desafio atual de governantes e da sociedade em geral.

Uma das principais propostas da economia verde, apoiada pelo PNUMA (Programa das Nações Unidas Para o Meio Ambiente), resulta em melhoria do bem-estar da humanidade e igualdade social, ao mesmo tempo em que reduz significativamente riscos ambientais e escassez ecológica.

Esse tema foi um dos focos da RIO +20, que aconteceu entre os dias 13 e 22 de junho de 2012 no Rio de Janeiro. A Conferência discutiu sobre a economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza e também, como alternativa para viabilizar não só a expansão da atual economia petroleira até seu limite, mas também o controle das novas fontes de energia pelas empresas e grupos de poder que mandam no petróleo, avalia Camila Moreno, pesquisadora e coordenadora de sustentabilidade da Fundação Heinrich Böll.

Mas, apesar de o assunto estar em pauta em grandes encontros como esse e, também, no dia-a-dia, através do discurso da mídia e de formadores de opinião, o conceito ainda intriga muitos empresários.

O receio vem da crença de que desenvolvimento sustentável e progresso econômico são dois fatos antagônicos. Acredita-se que empresas socialmente e ambientalmente responsáveis gastam mais e, por isso, têm a sua competitividade abalada. Porém, pesquisas e constatações recentes provam que seguir as práticas propostas pela economia verde traz benefícios não só para o planeta, como para o próprio negócio. Estamos falando aqui da imagem da empresa e, principalmente, de oportunidades de se criar diferenciais no mercado.

Pesquisa recém-divulgada pela Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade (Abraps), revela que 26% das empresas do país pretendem ampliar o quadro de funcionários na área de sustentabilidade, este ano.

Segundo Peter Poschen, diretor do Departamento de Criação de Empregos e Empresas Sustentáveis da Organização Internacional do Trabalho (OIT), hoje existem cerca de três milhões de empregos verdes no Brasil, que correspondem a apenas 6,6% do total de postos de trabalho formais. Embora o país ainda esteja iniciando sua caminhada na área, diz ele, os empregos verdes já crescem mais rapidamente que os demais. Estudo da instituição registrou alta de 26,73% na oferta de empregos verdes no país, entre 2006 e 2010, enquanto o total de vagas formais subiu 25,35%.

Ratificando ainda mais esta tendência, o artigo “Por que a sustentabilidade é hoje o maior motor da inovação”, publicado na revista norte-americana Forbes é uma prova disso. A partir de um estudo das iniciativas de sustentabilidade de 30 empresas de grande porte dos EUA e da Europa, os autores mostram exemplos de que essa prática é capaz de gerar tanto receita como lucro.

No texto, argumenta-se que, por o desenvolvimento sustentável já ser um caminho sem volta, quanto mais cedo uma empresa estiver preparada para essa realidade, maior a chance dela se tornar pioneira em inovações organizacionais e tecnológicas. E esta expertise, como mostra os casos concretos, é difícil de ser alcançada pelas concorrentes.

O artigo aponta inúmeros benefícios trazidos pela prática da responsabilidade social. Os exemplos vão desde a redução de custos, pois empresas ambientalmente corretas acabam utilizando menos insumos, até a retenção de talentos, já que, segundo estudos, 75% da força de trabalho nos EUA consideram a responsabilidade social e o compromisso com o meio ambiente critérios importantes na hora de decidir onde trabalhar.

Para a conferência do RIO +20. O Brasil apresentará um levantamento com mais de 50 ações realizadas em vários estados, desenvolvendo iniciativas de incentivo a economia verde, defendendo como proposta uma cultura de mensuração de indicadores ambientais como uma das soluções para o desenvolvimento sustentável. Destaque para uma destas ações inovadoras é o ICMS Ecológico, acontece no estado do Paraná, onde a preservação ambiental é uma prática da gestão já adotada há mais de vinte anos, onde os municípios recebem 20% a mais do tributo, considerando-se mais de duzentos milhões de reais por ano, recurso extra e fundamental para manter os cofres dos municípios.

Os casos de sucesso fazem qualquer empresário que preza pelo seu negócio querer acompanhar essa tendência. Então é só dar o primeiro passo. Praticar uma gestão focada na responsabilidade social e ambiental pode ser mais simples do que se espera. A seguir, algumas sugestões e reflexões para sua empresa no estímulo às práticas da economia verde:

• Promover alternativas para o consumismo, através do fomento ao Plano de Produção e Consumo Sustentáveis;

• Repensar quanto a criação de riqueza, em sua justa distribuição, evitando discrepâncias extremas e considerando as necessidades das gerações atuais, assim como daquelas ainda por vir.

• Criar uma economia voltada a maximizar a qualidade de vida e as oportunidades para sucesso na busca da felicidade por todo ser humano, ao invés da mera acumulação de bens ou de riqueza;

• Disseminar o conhecimento, potencializando a contribuição da educação, da ciência e das demais atividades culturais para o estabelecimento de práticas, valores e aspirações sociais compatíveis com a sustentabilidade;

• Proteger o respeito à liberdade/responsabilidade de escolha, opinião e expressão, a democracia, os direitos humanos e coletivos, e a diversidade cultural, individual e biológica;

• Fomentar políticas públicas e promover, dentre outras práticas, a transparência, a responsabilidade e a integridade ética.

• Promover a rápida e apropriada adoção da Política Nacional de Resíduos Sólidos, recentemente aprovada. Lutar contra o enfraquecimento do Código Florestal;

• Refletir sobre o “desenvolvimentismo à antiga”, que confunde desenvolvimento com crescimento econômico ancorado em grandes obras de infra-estrutura, combustíveis fósseis e consumismo de massa.

• Prevenir e denunciar o mau uso, a manipulação e a representação incorreta do termo

Economia Verde e dos conceitos e práticas a ela relacionados, evitando o enfraquecimento dessas propostas e o aumento do ceticismo na sociedade.

Maiso Dias – Sócio-Diretor da Dialogus e Mestre em Administração pela Universidade de Fortaleza.

Assim como as empresas, as pessoas também desejam, em sua maioria, demonstrar ações ou preocupações com o desenvolvimento social responsável da sociedade. Simplesmente porque é ético, bonito e politicamente correto. Uma das formas mais fáceis encontrada por muitos indivíduos de aderir ao movimento sustentável é a escolha pelo consumo de produtos e utilização das marcas que estejam vinculadas diretamente às práticas socioambientais. E uma pesquisa realizada por uma das maiores redes de agências de relações públicas do mundo, a Edelman Group, em 2010, afirmou-se que além dos 4 P’s básicos do marketing (preço, praça, promoção e produto), explora-se agora um quinto P: Propósito.

A pesquisa – realizada com 7.259 pessoas em 13 países – indica que 8 em cada 10 consumidores esperam que as empresas doem uma porção de seus lucros para apoiar uma boa causa. 62% dos entrevistados estão dispostos a trocar uma marca que não apoia uma boa causa por outra que apoia. Para dar o exemplo correto, 37% das pessoas revelaram que estariam dispostas a deixar de comprar em empresas que não têm projetos sociais e também 37% faria questão de criticar essas empresas publicamente.

Seriam esses os verdadeiros “consumidores verdes” – como são conhecidos os consumidores que têm suas decisões de compra diretamente influenciadas por questões socioambientais – ou seriam esses apenas mais uma fatia da sociedade que tende a hipocrisia como uma das principais ferramentas de discurso?

Derivada do latim hypocrisis – que significa atuação, representação ou fingimento de virtudes, crenças, atitudes e sentimentos – a hipocrisia poderá desempenhar um papel importante na difusão das práticas de sustentabilidade para as gerações futuras. A prática não deverá ser encarada como algo correto, mas suas consequências podem render bons frutos para as gerações mais novas. Quando um adulto fala em alto e bom som, em uma reunião de amigos ou familiares, que achou importante uma ação social empreendida por uma empresa e que passará a comprar preferencialmente lá por conta disso, ele está passando uma imagem bastante positiva da situação para as crianças que por acaso estiverem escutando o discurso – por mais que os discursos jamais sejam colocados em prática.

As diversas propagandas na TV, onde a empresa X afirma que as pessoas são mais importantes que o lucro, a empresa Y incentiva o uso correto dos recursos naturais, além da reciclagem, e a empresa Z promove ações gentis e a igualdade no tratamento entre as pessoas de todas as etnias e religiões transmitem vários ensinamentos que poderão ser copiados e praticados pelas crianças de hoje em um futuro breve. Para que esse modelo fosse de fato sustentável, bastaria que os próprios adultos começassem a escutar mais os próprios discursos e passassem a praticar mais aquilo que falam. Mas isso significaria ter que abandonar a própria hipocrisia, um dos hábitos mais antigos da humanidade.

Rodrigo Tavares – Consultor da Dialogus e Bacharel em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Ceará.

A perspectiva estratégica constitui um dos três casos específicos de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). O primeiro caso – altruísta – caracteriza-se pela decisão da firma em investir em projetos de RSC que produzam bens sociais não facilmente avaliados pelo mercado. O segundo caso – egoísta coagido – caracteriza-se pela busca do maior benefício e/ou do menor custo em relação às despesas sociais. O terceiro e último caso – estratégico – caracteriza-se pelo investimento social resultando em um benefício adicional (boa reputação, produtos diferenciados, pessoal mais qualificado) e, assim, em maior rentabilidade.

Figura-se como mais favorável para a empresa agir estrategicamente do que ser coagida a realizar investimentos em RSC, sendo o output social ainda mais significativo se alcançado pela abordagem estratégica do que pela altruísta.

A RSC pode ser muito mais do que um custo, uma restrição ou uma ação de caridade, podendo configurar como fonte de oportunidade, inovação e vantagem competitiva, contanto que as empresas passem a analisar seus projetos de RSC da mesma forma que conduzem suas escolhas em relação a sua atividade principal (core business).

Geralmente quatro argumentos são utilizados pelos defensores da RSC para desenvolver um caso de negócio (business case): obrigação moral, sustentabilidade, licença para operar, e reputação. Contudo, todos apresentam a mesma limitação de focar na tensão entre empresa e sociedade em vez de em sua interdependência, cujo resultado é muitas vezes uma mistura de RSC descoordenada e atividades filantrópicas desconectadas da estratégia da empresa, incapazes de provocar um significativo impacto social ou de reforçar a competitividade da empresa a longo prazo.

Michael Porter e Mark Kramer, em um artigo na Harvard Business Review em janeiro do ano passado, apresentaram um novo termo para se referir às políticas e práticas de operação que incrementam a competitividade da empresa, enquanto promovem, ao mesmo tempo, o avanço das condições sociais e econômicas das comunidades em que esta opera. Criação de Valor Compartilhado (Creating Shared Value) foca-se, assim, na identificação e expansão das conexões entre o progresso econômico e o social, seja através da reconcepção de produtos e mercados, da redefinição da produtividade na cadeia de valor, ou do apoio ao desenvolvimento de grupos locais.

Para a inclusão das estratégias sociais ao conjunto das práticas de gestão adotadas durante o período de planejamento estratégico, os experts Husted e Allen recomendam sete passos:

Passo 1: Analisar as oportunidades de cunho social, o ambiente competitivo, e os stakeholders não mercadológicos, levando-se em consideração a potencial criação de vantagem competitiva.

Passo 2: Analisar os recursos e capacidades da empresa para verificar sua probabilidade de obter vantagens dessas oportunidades.

Passo 3: Avaliar a identidade da empresa em termos de oportunidades e necessidades sociais, considerando o contexto social antes de iniciar qualquer projeto.

Passo 4: Se a empresa não possui os recursos e capacidades requisitados, deve determinar os meios e custos para adquiri-los.

Passo 5: Estabelecer um plano que integre questões-chave, stakeholders, identidade, recursos, ambiente competitivo e resultados esperados.

Passo 6: Implementar o plano.

Passo 7: Mensurar e avaliar a performance.

Sugere-se, então, um modelo caracterizado por uma visão integrada das estratégias de negócio e sociais, o qual se opõe a uma visão tradicional de mera inclusão de um programa de ação social. Essas duas visões refletem o relacionamento entre ações sociais, estratégias de negócio e performance corporativa, permitindo a concepção de um modelo para formulação da Estratégia Social Corporativa com base em quatro elementos: 1) ambiente mercadológico, 2) ambiente não mercadológico, 3) recursos da firma, e 4) valores e identidade corporativa.

A partir dessa proposta de integração, que envolve conjuntamente as dimensões de inside-out e outside-in, promovendo, assim, uma relação simbiótica de mútuo sucesso entre empresa e sociedade, redefine-se o propósito empresarial, assim como o próprio capitalismo e sua relação com a sociedade. Apresenta-se, então, uma grande oportunidade para a relegitimação dos negócios, conforme uma perspectiva estratégica de criação de valor.

Larissa Cunha – Consultora da Dialogus e Mestre em Administração.

A gestão empresarial de referência deve atuar de forma efetiva, ou seja, preocupando-se em utilizar os recursos disponíveis na organização em busca de resultados de forma sistemática, contínua e consistente, não cabendo mais o imediatismo e amadorismo em suas práticas de gestão na organização.

Em consequência desta evolução da gestão empresarial, o comprometimento com os diversos públicos de relacionamento, seja na busca com a satisfação dos clientes, na valorização dos colaboradores e familiares, na atuação junto ao governo e sociedade, na relação com os acionistas, etc., transformou-se em cuidado com a transparência, com a forma de atuação das empresas com estes públicos, dos desafios e resultados por elas obtidos na gestão.

Desta forma a transparência configura-se atualmente como uma importante ferramenta de gestão nesta área de crescimento econômico, social e ambiental que o país vive, possibilitando assim, divulgar aos diversos públicos, os riscos e impactos que as empresas afetam e são afetadas também, tornando-se também um diferencial de gestão neste mercado competitivo.

Com isso surge a consciência dos gestores e dos diversos públicos envolvidos em conhecer, relatar, comunicar e evidenciar as práticas adotadas pelas empresas em “satisfazer as necessidades do presente, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.

A comunicação destas ações é feita pelo Relatório de Sustentabilidade, que tem como objetivo, descrever os impactos econômicos, sociais e ambientais de uma organização, como um relatório de responsabilidade social, balanço social, etc.

O Relatório de Sustentabilidade deve seguir princípios e diretrizes que assegurem a exatidão e a confiabilidade das informações fornecidas, o relatório tem o propósito também de prestar conta para os diversos públicos que a empresa se relaciona quanto ao seu desempenho organizacional.

Em consulta pelo GRI – Global Reporting Initiative, que é uma organização sem fins lucrativos sediada em Amsterdã, que tem como missão, tornar os relatórios de sustentabilidade uma prática comum oferecendo orientação e apoio às organizações, constata-se que muitas empresas no Brasil já estão publicando seus relatórios, como forma de prestação de contas e respeito à sociedade. O Relatório de Sustentabilidade ainda não é obrigatório para as empresas no Brasil, porém, em alguns países já é obrigatório como a França, Portugal e Bélgica, dentre outros da Europa. O Relatório de Sustentabilidade pode ser utilizado por todos os tipos de organizações, multinacionais, PMEs, governamentais, não governamentais em todos os continentes.

Relaciono abaixo os principais benefícios de se publicar o Relatório de Sustentabilidade:

1. Agregação de valor a imagem e a marca da organização;

2. Melhoria do sistema de gestão e estabelecimento de metas;

3. Ajuda a tornar a organização um empregador atraente;

4. Integra departamentos e promove a inovação;

5. Obtém a vantagem competitiva;

6. Contribui com a organização e a sociedade a gerir riscos socioambientais;

7. Melhoria no diálogo entre organização e sociedade;

8. Alinha os líderes quanto aos objetivos estratégicos.

Exerça seu papel como integrante da sociedade e conheça algumas das principais práticas de gestão já publicadas em Relatório de Sustentabilidade, tais como, Natura, Alcoa, Amanco, Boticário, Avon, Vale.

 Maiso Dias – Sócio-diretor da Dialogus, professor da Faculdade 07 de Setembro e Mestre em administração.


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