A responsabilidade estratégica das empresas.

Dialogus Consultoria • 19 ago 2013

O termo “estratégia”, como todos os gestores organizacionais imaginam utilizar, tem origem militar e nasceu das ações de guerra. Deriva do grego strategos e pode ser entendida como a “arte do general”.

Isso nos leva a pensar bem sobre duas considerações bastante importantes: primeiro, a palavra general, que indica que a estratégia deve ser um conjunto de ações e decisões que veem de cima para baixo na hierarquia organizacional. Isso pode ser bem observado nas palavras do estadista Georges Benjamin Clemenceau, que como Primeiro-Ministro francês comandou o país no período da Primeira Guerra Mundial: “A guerra é um negocio muito importante para ser deixada para os soldados.”. Segundo, a palavra ARTE. Essa palavra é tão subjetiva que seu significado possui uma interpretação para cada momento da história mundial, assim como para cada cultura, crença ou necessidade específica de uma sociedade. Durante os meus nove anos de convivência mais pura e direta com a arte, através das artes cênicas, ouvi diversas vezes, de uma diretora de teatro, que a arte é algo que não se copia, pois arte é aquilo que você faz e outra pessoa “comum” não consegue fazer – ao menos não da mesma maneira.

Hoje, no mundo dos negócios, lembro-me daquelas palavras toda vez em que elaboro um material, utilizo uma ferramenta administrativa e, principalmente, planejo ações em conjunto com as empresas que são minhas clientes. São nesses momentos em que tento fazer valer os ensinamentos do grande guru da administração estratégica: Michael Porter. Para ele, estratégia não é o mesmo que eficiência operacional; não é o mesmo que copiar práticas dos concorrentes através de um benchmaking e não significa ações de longos períodos e que tragam paz e tranquilidade às empresas. Para o guru, a estratégia deve vir recheada de trade-offs, ou seja, situações de conflito que façam com que os “generais” saiam de suas zonas de conforto. A estratégia, nesse contexto, significa buscar atividades únicas que convergem para um resultado concreto.

Pensando em todos esses fatores, há mais ou menos um ano e meio aceitei o convite de um amigo para juntos lançarmos a primeira consultoria organizacional do Ceará especializada em Responsabilidade Social Empresarial – ou, RSE. Acreditávamos naquela época que a RSE seria a forma dos empresários trabalharem as suas estratégias, com ações ousadas, porém muito bem planejadas. Tínhamos a certeza de que esse seria um grande desafio, pois o tema ainda é pouquíssimo explorado em nosso estado, além de cercado de muitos mitos e falsas certezas. Porém, percebi que o grande problema não se dá somente na falta de conhecimento do tema, mas também do termo “estratégia”. Muitas são as empresas que dizem utilizar ações estratégicas, e algumas delas afirmam que a RSE e a Sustentabilidade fazem parte da sua estratégia, mas a falta de conhecimento da essência de ambas as ações só os fazem gastar tempo e dinheiro com situações óbvias e que qualquer um pode fazer – ou seja, bem distante da arte.

Pude comprovar essa afirmação em um exemplo bastante recente. A rede de supermercados Pão de Açúcar lançou uma campanha sobre sustentabilidade maravilhosa – ao menos na teoria. Segundo a propaganda veiculada nas TVs, acompanhada por um divertido jingle e por uma atriz comediante atualmente bastante conhecida, as lojas passarão a recolher, no momento da compra efetivada no caixa, embalagens de papelão, sacolas plásticas e quaisquer tipos de materiais que podem ser reciclados, mas que ao chegarmos em nossas casas simplesmente os descartamos no lixo comum. A ideia é realmente muito boa e simples, porém, ao visitar o supermercado pela terceira vez desde o lançamento da campanha, percebi que as pessoas responsáveis pelos caixas nunca me abordaram para que eu participasse das ações, mesmo com o jingle sendo executado constantemente no sistema de som interno. Só então constatei que muitas empresas, mesmo aquelas que aderem as ações socialmente responsáveis, cometem os mesmo pecados: traçam boas ações, ações estratégicas, mas seus generais esquecem que os seus soldados, aqueles que estão na linha de frente e serão os executores das ações, devem receber direcionamento e acompanhamento necessários. Do contrário, a estratégia da responsabilidade social e da sustentabilidade será apenas um belo documento confidencial em uma guerra onde não haverá vencedores.

Rodrigo Tavares – Consultor da Dialogus e administrador.

 


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